-
寫在前面:
相信在未來(lái)的廣告?zhèn)鞑ブ,怡寶也不?huì)改變它的廣告語(yǔ)“信任你我的怡寶。”作為一句已經(jīng)深入人心的廣告語(yǔ),也是怡寶友情戰(zhàn)略中的核心,它將在怡寶的廣告?zhèn)鞑ブ凶鳛殁鶎毱放葡M(fèi)情緒最好注腳——這意味著,買怡寶等于重視友情!
一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)該是——“看,這就是她,我眼中的她!逼放苽鞑(yīng)該保持始終如一,就像一份真摯的愛(ài)情一般,她應(yīng)該恒久不變。
品牌就像一位忠實(shí)的情侶,她帶給你淡定,因?yàn)樗龍?jiān)定,不會(huì)超出想象之外,……又會(huì)帶給你驚喜,因?yàn)樗某霈F(xiàn)形式或有不同。然而無(wú)論如何變化,她的靈魂永遠(yuǎn)和你的心魄絲絲入扣,
她帶給你的感受永如初次所見(jiàn)之感、之愛(ài)。 這不過(guò)是“一瓶水”而已,能玩出什么花招嗎?
怡寶用它的成功告訴了我們?nèi)绾巫龅脚c眾不同。
怡寶純凈水作為華潤(rùn)旗下的品牌一員,不僅是諸多天然水的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也是一個(gè)頗具文化味的品牌強(qiáng)者。在水品市場(chǎng)以“天然水”為核心的語(yǔ)境中,一個(gè)純凈水品牌不僅沒(méi)有被消費(fèi)者拋棄,而且還倍受青睞,成為市場(chǎng)罕有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——這一切是如何做到的,其有何市場(chǎng)玄機(jī)?
對(duì)于水品如何建立品牌,怡寶的品牌行銷無(wú)疑是市場(chǎng)的優(yōu)等生,走在了市場(chǎng)的前列。
面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品,怡寶選擇了和群體進(jìn)行情緒對(duì)話,而不是生硬的做產(chǎn)品層面水的訴求。對(duì)于既定目標(biāo)中的“年輕群體”,怡定沒(méi)有停留在年輕的表面做文章,而將他/她們都珍視的“友情和信任”作為品牌的切入點(diǎn)——在怡寶的品牌形象TVC中,怡寶也將“友情和信任”作為品牌的標(biāo)簽,并以此建立了獨(dú)特的消費(fèi)情緒,并以此將市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌進(jìn)行了情緒關(guān)聯(lián)——買怡寶即意味著重視友情,即意味著他擁有值得信任的朋友。
而遍看中國(guó)諸多水品,有打地域性的品牌,有打貴族性的品牌,有打天然牌的品牌,……卻惟獨(dú)沒(méi)有珍視人性的品牌!
可以說(shuō),怡寶是一個(gè)懂人性的品牌,它超然于產(chǎn)品物性之外,別具一格的建立屬于自己的消費(fèi)情緒,對(duì)一個(gè)“目標(biāo)群體”的人性進(jìn)行了恰到好處的表達(dá)和詮釋。
沒(méi)有一個(gè)人沒(méi)有自己友情,“曾經(jīng)的、現(xiàn)在的、未來(lái)的”都有,友情存在每個(gè)人的記憶中、骨子里,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化品牌延伸,怡寶不僅獲得了年輕群體的喜愛(ài),通過(guò)廣告?zhèn)鞑,友情與信任的情緒得到了市場(chǎng)化的延伸,為怡寶贏得了更多“珍視友情”的消費(fèi)者鐘情與認(rèn)可。
今天的怡寶,已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的水品牌,更是一份友情的象征,或許還是許多人心中年輕的回憶,以及代表著他們對(duì)友情的珍視。
怡寶已經(jīng)從單純的純凈水產(chǎn)品又增添了天然水產(chǎn)品,很自然的“友情”也將在天然水產(chǎn)品上被繼續(xù)。只是怡寶在“從純凈水到天然水”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中,在消費(fèi)者從“怡寶好會(huì)出品天然水?”,到“難道天然水更好嗎?”疑問(wèn)中,消費(fèi)者是否會(huì)考慮重新做出自己的選擇,還是繼續(xù)珍視這份友情呢?這將交由市場(chǎng)進(jìn)行拷問(wèn)。
在不久的將來(lái),我們就會(huì)知道答案。當(dāng)然你也可以投出自己的一票!
不管未來(lái)如何。今天的怡寶是值得同行業(yè)品牌學(xué)習(xí)和借鑒的——它數(shù)十年如一日始終如一的堅(jiān)守友情,并傳播友情的品牌傳播理念,其價(jià)值通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn),獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,這無(wú)疑是一種巨大的成功。
有如“JUST do it!”這句耐克幾十年不變的經(jīng)典廣告語(yǔ),不僅是耐克品牌的精髓所在,由此而建立的“做真正的自己”消費(fèi)情緒,更是半年世紀(jì)以來(lái)始終讓消費(fèi)傾心的深刻理由之一!
回過(guò)頭來(lái)說(shuō),怡寶雖是中國(guó)品牌的一個(gè)另類,試看一下尊尼獲加的品牌傳播,怡寶似有不足之處。
尊尼獲加進(jìn)入中國(guó),沒(méi)有過(guò)多的廣告?zhèn)鞑,而是為知性精英群體激勵(lì)了一個(gè)夢(mèng)想,讓所有的中國(guó)知性層不僅記住了“KEEP walking永遠(yuǎn)向前”這句經(jīng)典廣告語(yǔ),并在心中暗下決心要為夢(mèng)想和成功而奮斗?梢栽囅耄(dāng)我們懷揣著尊尼獲加“邁步向前的老約翰”的激勵(lì)和夢(mèng)想,……當(dāng)有一天我們成功后,再度老友相逢,拿起桌上的酒杯,又在記憶中勾起,曾經(jīng)的品牌又是見(jiàn)證者,老約翰永遠(yuǎn)在激勵(lì)人心,感動(dòng)著我們的人生……這樣的品牌也是永生的。
如何建立這樣的情境,如何能真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智,能在記憶中留下永不磨滅的印跡——“信任,你我的怡寶”的品牌傳播,如何為目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)展個(gè)性,值得深入思考。
后記:
我們深信——在任何一個(gè)成功的品牌背后,必有一種屬于人性的消費(fèi)情緒。在建立情緒后,品牌策劃者們還應(yīng)該考慮還原品牌情緒與人之間的對(duì)話,并為他們的消費(fèi)建立一個(gè)印象深刻的情境。當(dāng)有一天再回到那種情境之中時(shí),將會(huì)自然的想起記憶中的想象中,那么品牌將永遠(yuǎn)的和消費(fèi)者的心智聯(lián)系在一起。
最后,祝愿怡寶能越走越好。也祝愿中國(guó)品牌能出多幾個(gè)怡寶。
電子郵件:huohe5132@126.com